Als Millennials oder Generation Y werden gewöhnlich diejenigen bezeichnet, die zwischen Anfang der 1980er- und Mitte der 1990er-Jahre geboren wurden. Heute sind die Vertreter dieser Generation also zwischen Ende 20 und Anfang 40.1 Von dieser Generation wird angenommen, dass sie gut mit mehreren Wissensquellen und mit realen und virtuellen Erfahrungen umgehen kann, aber weniger „digital natives“ aufweist als Vertreter der nachfolgenden Generation Z (geboren 1995–2010). Diese Kategorisierungen werden von Unternehmen genutzt, um eine Abgrenzung von den beiden vorherigen Gruppen (Generation X und Babyboomer) in Bezug auf das Konsumverhalten und die Lebensprioritäten vorzunehmen.2 Im Jahr 2020 gab es weltweit etwa 2,3 Milliarden Menschen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren, was in etwa der Generation der Millennials entspricht.
Die Kaufkraft dieser Gruppe wird groß bleiben und einen zunehmenden Einfluss auf die politische Entscheidungsfindung (z. B. in der Wirtschaftspolitik) haben, da die relative Zahl der älteren Babyboomer-Wähler sinkt. Millennials wünschen sich Dienstleistungen, die ihnen den Zugang zu Produkten ermöglichen, und zwar ohne die Probleme, die das Eigentum mit sich bringt.3,4 Sie legen großen Wert auf einen bequemen Zugang zu Waren und Dienstleistungen. Vertrauen ist für sie ebenfalls sehr wichtig. Sie nutzen digitale Medien, um zu vergleichen und das beste Angebot zu finden.3 Außerdem erwarten sie von den Unternehmen, mit denen sie zu tun haben, ein nachhaltiges und soziales Verhalten. Dies kann dazu führen, dass sie Unternehmen mit hohen ESG-Bewertungen bevorzugen.
Zu den Bereichen, die von den Vorlieben der Millennials besonders betroffen sind, gehören soziale Medien und Unterhaltung, Gesundheit und Fitness, Kleidung und Kleidungszubehör, Essen und Trinken, Reisen und Freizeit, Wohnen und Haushaltswaren sowie Finanzdienstleistungen. Investitionen in diese Bereiche können sehr breit über verschiedene Sektoren gestreut sein. Besonders relevant sind hier die Sektoren Nicht-Basiskonsumgüter, Informationstechnologie, Basiskonsumgüter und Kommunikationsdienste. Die Verteilung zwischen großen, etablierten Unternehmen und mittelständischen, börsennotierten Unternehmen ist dabei relativ ausgewogen. Kleinere Unternehmen, die sich speziell auf Millennials konzentrieren, sind seltener zu finden.
Die längerfristige wirtschaftliche Entwicklung ist wichtig: Die Kaufkraft der Millennials könnte durch geringere Gehaltssteigerungen, höhere Steuern (zur Bewältigung der zunehmenden fiskalischen Belastungen vieler Länder) oder Probleme aufgrund der Vermögensungleichheit zwischen den Generationen (z. B. beim Wohnraum) beeinträchtigt werden. Die zunehmende Sorge um die Umwelt könnte Millennials auch dazu zwingen, ihr eigenes Ausgabenniveau und ihre Prioritäten zu überdenken.5
1 Zukunftsinstitut: Generation Y. Ein Porträt: https://www.zukunftsinstitut.de/fileadmin/user_upload/Publikationen/Auftragsstudien/studie_generation_y_signium.pdf
2 McKinsey: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
3 Goldman Sachs Global Investment Research: https://www.goldmansachs.com/insights/archive/millennials/
4 Auswirkungen der Online-Bequemlichkeit auf das impulsive Online-Kaufverhalten der Generation Z: Der moderierende Einfluss von Social-Media-Promis: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.951249/full
5 MSCI: MSCI ACWI IMI Millennials ESG Filtered Index Factsheet vom 30. September 2022. https://www.msci.com/
documents/10199/7b720494-bb6e-6b30-de3e-e931f0dd79ea
